Marketingkonzept: Leitfaden, Lösungen & Ideen

Kundenbindung und die Gewinnung von Neukunden ist für jedes Unternehmen ein essentielles Thema. Doch ohne ein sorgfältig erarbeitetes Marketingkonzept kann man heute nicht mehr gegen die Konkurrenz bestehen. Das optimale Konzept zu finden, ist dabei gar nicht so einfach.

 Haben Sie schon ein effizientes Marketingkonzept?

Effiziente Marketingkanäle zu finden, ist schon immer ein Hauptproblem für Unternehmer gewesen. Ob Kleingewerbe oder großes DAX-Unternehmen: Ein verfehltes Marketing rächt sich meist sehr nachhaltig und ist nur schwer wieder ins Lot zu bringen. Deswegen ist ein guter Marketingplan der Anfang von allem – ohne Konzept feuert man nur blind in die Dunkelheit. Dabei kann man zwar auch hin und wieder einen Treffer erzielen, aber es ist wesentlich besser, wenn man genau weiß, welche Strategien aus welchem Grund funktionieren – und welche es eben nicht tun.

Etwas hat sich im Vergleich zu früher aber deutlich geändert: Die Zahl der Marketinginstrumente und Marketingkanäle hat sich durch das Internet erheblich vergrößert. Hier den richtigen Ansatz zu finden, hängt unter anderem von der Zielsetzung, der Zielgruppe sowie der Branche ab, in der man tätig ist. Nicht alle Kanäle sind für jedes Unternehmen gleichermaßen wertvoll. Marketingfachleute haben allerdings klare Präferenzen, die sich branchenübergreifend manifestieren. Im Jahr 2011, als Apps und Social-Media-Plattformen in ihrer Bedeutung zu wachsen begannen, sahen bereits knapp 60 Prozent der Teilnehmer einer diesbezüglichen Umfrage mobile Anwendungen (Apps) als nützliche Werkzeuge für „effiziente Marketingmaßnahmen“ an. Dies hat sich seither nicht nur bestätigt, sondern stark intensiviert.

Effizienz von Kommunikationsmaßnahmen für die Marketingstrategie (laut Umfrage unter Fachleuten, 2011, Auszug):

Infografik Marketingstrategie: Effizienz von Kommunikationsmassnahmen

Infografik Marketingstrategie: Effizienz von Kommunikationsmassnahmen

  • 74,4 % – Online-Werbung
  • 73,4 % – TV-Werbung
  • 61,2 % – Werbung in Printmedien
  • 61,2 % – Web 2.0 bzw. Social Media
  • 60,0 % – Radiowerbung
  • 58,6 % – mobile Anwendungen bzw. Apps
  • 34,8 % – Werbung durch Flyer und Prospekte
  • 23,6 % – Telefonmarketing

Schon in dieser Auswertung von 2011 scheint der Trend klar zu sein: Social Media und damit das Internet sind als Maßnahmen im Kommen und drängen altbewährte Marketingmaßnahmen langsam an den Rand. Insbesondere der Einbruch beim Telefonmarketing (in den 90ern noch der Hauptwerbekanal für viele Unternehmen) ist hierbei zu beachten. Auf der anderen Seite fällt auf, dass viele Kanäle mehr oder weniger den gleichen Effizienzwert erreichen – alle schwanken zwischen 60 und 70 Prozent.

Mittlerweile hat sich das Blatt aber etwas gedreht. Insbesondere Social Media ist für fast jedes moderne Marketingkonzept unverzichtbar geworden. Für das Jahr 2018 zeigt diese aktuelle Umfrage, welche Bedeutung den unterschiedlichen Social Media-Plattformen im Marketing zukommt. Befragt wurden wiederum Marketingexperten dazu, welche Plattform ihrer Meinung nach am wertvollsten für ihr jeweiliges Unternehmen ist.

Infografik Marketingstrategie: Die Bedeutung der Social-Media Kanäle

Infografik Marketingstrategie: Die Bedeutung der Social-Media Kanäle

  • 67 % – Facebook
  • 12 % – LinkedIn
  • 10 % – Instagram
  • 5 % – Twitter
  • 4 % – YouTube
  • 2 % – Pinterest

Ein Marketingkonzept ist mehr als einfach nur Werbung

Früher war der Begriff Marketing gleichbedeutend mit Werbung. Ob im lokalen Anzeigenblättchen, einer Plakatwand oder auch im Radio: Unternehmen betrieben Marketing ohne ein eigenes Marketingkonzept. Allenfalls wurde die Zielgruppe noch einigermaßen beleuchtet, doch selbst dabei gab es meist große Lücken. In der heutigen Zeit, in der man über Social Media die Zielgruppe perfekt auswählen kann, verschenkt man ohne eine kohärente Konzeption viel Potenzial und letztlich Geld, das in fehlgeleitete Werbung gesteckt wird. Die konsequente Ausrichtung auf die gewünschte Zielgruppe ist also am wichtigsten. Das Marketingkonzept muss sich um den Kunden drehen, den Kundennutzen und die Marktsituation. Streuverluste sollten minimiert und die Kundenbindung maximiert werden. Folgende Punkte sind in einem Marketingplan daher zuerst zu klären:

  • Wie sieht die Zielgruppe aus und welchen Kundennutzen wünscht sie sich?
  • Situationsanalyse des Marktes: Wie ist die Konkurrenz aufgestellt?
  • Was soll durch die Marketingmaßnahmen erreicht werden?
  • Welche Marketinginstrumente sind zum Erreichen der Ziele geeignet?
  • Wie können die Kunden langfristig ans Unternehmen gebunden werden?

Stimmen Sie Ihr Marketingkonzept auf Endkunden oder Gewerbekunden ab

Der Unterschied zwischen B2B und B2C ist vielen Unternehmern (insbesondere Gründern) zu Beginn nicht immer klar. Die Begriffe sind schnell erklärt:

  • B2B = Business 2 (to) Business = Unternehmen, die andere Unternehmen als Kunden haben
  • B2C = Business 2 (to) Consumer = Ansprache von privaten Endkunden und normalen Verbrauchern

Da beide Zielgruppen unterschiedliche Anforderungen haben (z. B. bei den Erwartungen an Mengenrabatte, kostenfreie Lieferungen, Service etc.), muss man klar trennen. Ein Marketingkonzept, das bei B2B funktioniert, ist nicht zwangsläufig 1:1 auf B2C übertragbar und umgekehrt. Manche Unternehmern gehen den Weg, beide Kundenkreise ansprechen zu wollen. Das kann funktionieren, aber auch dann muss man eine klare Trennung zwischen den Bereichen Business und Consumer vornehmen.

Überraschenderweise stellen bei einer umfassenden Situationsanalyse viele Firmen immer wieder fest, dass ihre bisherigen Kunden eigentlich kaum in die optimale Zielgruppenansprache passen. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass viel Potenzial ungenutzt bleibt, weil deutlich mehr Kunden gewonnen werden könnten, wenn nur das Marketingkonzept auf sie abgestimmt wäre.

Wer nun glaubt, dass das Anfängerfehler seien, liegt falsch, denn diese Fehler passieren durchaus auch etablierten Unternehmen. Finden Sie also durch eine Zielgruppenanalyse heraus, wie genau sich die gewünschte Kundengruppe definiert. Anschließend muss die Marktanalyse folgen, bei der die Wettbewerbssituation und die Fähigkeiten bzw. Schwächen der Konkurrenz beurteilt werden. Am Ende sollten Sie den Kundennutzen für Ihre Zielgruppen anheben, ihnen also mit einem besonderen Mehrwert einen Grund geben, bei Ihnen zu kaufen – und eben nicht bei der Konkurrenz.

Das Marketingkonzept muss Trends und Änderungen im Wettbewerb berücksichtigen

Im Marketingkonzept findet sich auch die Beobachtung des Wettbewerbs. Am Beispiel von Steve Jobs kann man sehen, was geschieht, wenn der Erfolg eines Unternehmens nur an die Person und deren Kreativität und deren Charisma geknüpft ist. (#1)

Im Marketingkonzept findet sich auch die Beobachtung des Wettbewerbs. Am Beispiel von Steve Jobs kann man sehen, was geschieht, wenn der Erfolg eines Unternehmens nur an die Person und deren Kreativität und deren Charisma geknüpft ist. (#1)

Auch wenn man die Zielgruppen genau definiert hat, können sich Trends manchmal sogar über Nacht ändern. Man muss sie also ebenso im Auge behalten wie die gesamte Wettbewerbssituation. Wer nicht genau analysiert, ob die aktuelle Konzeption noch den Realitäten am Markt entspricht, wird Probleme bekommen. Das ist immer wieder dann zu beobachten, wenn sich Firmen auf ihren erreichten Lorbeeren ausruhen. So galt Apple lange Zeit als absoluter Innovationsbringer, der mit jeder neuen Produktpräsentation eine kleine Revolution auslöste. Doch in den Jahren seit dem Ableben von Steve Jobs beklagen selbst viele Stammkunden, dass kaum noch echte Innovationen folgten und mittlerweile die Konkurrenz in manchen Bereichen dem ehemaligen Branchenprimus davonzieht.

Obwohl dies angesichts der weiterhin hohen Umsatz- und Gewinnzahlen noch nicht dramatisch erscheint, wirken sich solche Dinge früher oder später nachhaltig aus. Es kommt nicht von ungefähr, dass ehemalige Branchenriesen schnell in der Bedeutungslosigkeit verschwinden. Im Bereich der Mobiltelefone hätte noch vor 15 Jahren niemand geglaubt, dass Nokia oder Motorola heute nicht mehr zu den großen Playern am Markt gehören würden. Das Angebot muss also sowohl auf aktuelle Trends angepasst werden als auch durch Innovationen den Wettbewerbern nach Möglichkeit eine Nasenlänge voraus sein. Das ist natürlich immer mit einem Risiko verbunden.

Konsequent entsprechende Marketingziele zu setzen, kann dabei helfen, das Marketingkonzept zukunftssicher zu machen. Die erforderlichen Maßnahmen sollten jedoch immer flexibel anpassbar gewählt werden, damit man auf Änderungen (z. B. durch neue Marketinginstrumente) reagieren kann. Realistische Marketingziele zu setzen, ist für viele Unternehmer nicht ganz einfach – insbesondere Gründer mit wenig Erfahrung überschätzen das Potenzial häufig. Daher kann es sich lohnen, entsprechende Tools einzusetzen, um das eigene Marketingkonzept auf Vordermann zu bringen.

Hilfe durch Tools: So kommt Ihr Marketingkonzept in Schwung

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, durch Softwarelösungen die eigene Konzeption zu optimieren und wichtige Einschätzungen zur Marktlage vorzunehmen. Ob Zielgruppen- oder Situationsanalyse, von der Wahl geeigneter Marketinginstrumente über das Setzen realistischer Marketingziele bis hin zu einem tragfähigen Finanzplan; für fast alles gibt es Hilfe durch Tools. Manche davon sind kostenfrei, andere nicht. Die Investition lohnt sich jedoch zumeist, da man durch gezielte Marketingmaßnahmen kein Potenzial verschenkt. Insbesondere in Sachen Finanzplan wird in vielen Unternehmen nicht so genau hingeschaut. Ein grob berechnetes Budget alleine ist aber nicht genug, um ein effizientes Marketingkonzept zu stemmen.

Auswahl von Software-Tools für Marketingmaßnahmen und Situationsanalyse:

  • Google Analytics – der Klassiker zur Analyse von Online-Werbung und Suchmaschinenoptimierung
  • Mailchimp – Das Tool für den E-Mail-Marketingkanal
  • HubSpot – All-in-One-Softwarelösung für Marketing

Mailchimp

Während man zu Google Analytics nicht mehr viel erklären muss, ist Mailchimp trotz seiner langen Historie längst nicht jedem Unternehmer ein Begriff. Tatsächlich handelt es sich dabei aber um eines der ältesten und effizientesten Tools, um Marketingmaßnahmen per E-Mail zu optimieren. Für Kunden, die weniger als 2.000 Abonnenten haben und nicht mehr als 12.000 Mails pro Monat verschicken, gibt es sogar ein kostenloses Angebot.

Im nachfolgenden Video ist die Handhabung des Tools Mailchimp einfach erklärt.

Hubspot

HubSpot hingegen ist eine echte Allroundlösung, die sich für unterschiedliche Marketinginstrumente eignet, darunter Blogging, Social Media, SEO und Webseiten-Marketing. Durch den All-in-One-Gedanken vereint HubSpot eine Menge an Informationen und Möglichkeiten, die man nicht an anderer Stelle suchen muss. Es vereinfacht und verkürzt also manchen Entscheidungsweg.

Eine Vorstellung von HubSpot von der Thorit GmbH zeigt das nachfolgende Video.

Die richtige Strategie für Ihr Marketingkonzept finden

Sollten Sie Bedenken haben, dass Sie Ihre Marketingstrategie nicht ohne Weiteres festlegen können, gibt es einen gewaltigen Lichtblick: Die Strategie für das Marketing kann sich stets eng an der eigentlichen Unternehmensstrategie und -philosophie orientieren. Alles muss zusammenpassen und ineinandergreifen, um beim Kunden letztlich glaubhaft und nachvollziehbar anzukommen. Häufig überschneiden sich die Strategien so sehr, dass manche Unternehmen gar keine Unterscheidungen vornehmen müssen.

Relevant ist vor allem die Frage, wie die Firma bzw. eine Marke oder ein bestimmtes Produkt positioniert werden sollen. So sollte eine Konzeption mit Premiumanspruch sich natürlich an einen entsprechend zahlungskräftigen Kundenkreis richten, während manche Produkte nur über den günstigen Preis an einen anderen Kundenkreis verkauft werden. Unabhängig von dieser Ausrichtung bleibt stets zu klären, wie die Marktsituation ist – selbst die beste Idee hat kaum noch eine Chance, wenn die Konkurrenz den Markt bereits beherrscht und das gesamte Potenzial so gut wie ausgeschöpft ist.

Obwohl selbst dann Nischenerfolge möglich sind, hapert es meist an der anschließenden Skalierbarkeit einer Idee. Das Marketingkonzept muss dies also berücksichtigen. Welche Marketinginstrumente nun zum Einsatz kommen, kann man pauschal nicht festlegen, da alle Faktoren berücksichtigt werden müssen. Eine Zielgruppe, die sich nur auf Instagram bewegt, erreicht man nicht mit Papierflyer und umgekehrt. Qualität und Preis können ebenso ausschlaggebend für die Wahl der korrekten Strategie sein, wie die Art eines Produkts sowie der Vertriebskanäle. Es macht z. B. keinen Sinn, dass ein Hersteller für Kraftwerksgeneratoren breitflächig bei Privatkunden wirbt.

Fazit: Ohne Plan kein tragfähiges Marketingkonzept

Die Festlegung der gewünschten Zielgruppen ist nicht nur wichtig, um neue Kunden zu gewinnen, sondern auch, um die alten zu halten. Viel bedeutender ist die Rolle der Zielgruppen allerdings schon bei der Festlegung auf ein Marketingkonzept, denn wer am Bedarf vorbei plant, dem hilft die beste Konzeption nichts. Immer im Auge behalten sollte man dabei einen Finanzplan, der den genauen Rahmen für das Budget festlegt. Dabei ist ausdrücklich nicht nur die Werbung gemeint, denn Marketing umfasst weit mehr als das. Die Analyse von Trends, Marktgeschehen, Zielgruppen und nicht zuletzt der Konkurrenz ist ebenso von Bedeutung wie die Erfassung der Effizienz von Werbemaßnahmen, SEO und vieles mehr. Letztlich sollten Sie sich immer die Frage stellen, ob Sie die gewünschte Gruppe von Kunden ansprechen und ob der Kundennutzen sich durch Ihr Angebot vergrößert – denn nur dann können Sie der Konkurrenz einen Schritt voraus sein.


Bildnachweis: © shutterstock – Titelbild Dusit, #1 Featureflash Photo Agency

Über Marius Beilhammer

Marius Beilhammer

Marius Beilhammer, Jahrgang 1969, studierte Journalismus in Bamberg. Er schreibt bereits viele Jahre für technische Fachmagazine, außerdem als freier Autor zu verschiedensten Markt- und Businessthemen. Als fränkische Frohnatur findet er bei seiner Arbeit stets die Balance zwischen Leichtigkeit und umfassendem Know-how durch seine ausgeprägte Affinität zur Technik.

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