Kienbaum Communications Benchmark-Studie "Internal Employer Branding"

03.12.2009 | Gummersbach
Mitarbeiter als Markenbotschafter werden vernachlässigt

Viele Unternehmen verschenken wertvolle Möglichkeiten, um ihr Image als Arbeitgeber zu pflegen, weil sie die Potenziale des internen Employer Brandings nicht ausschöpfen: Zwar investieren viele Firmen auch in der Krise in externe Arbeitgeber-Imagekampagnen, um im Wettbewerb um die besten Talente erfolgreich zu sein, jedoch vernachlässigen rund 90 Prozent den Stellenwert der eigenen Mitarbeiter als Arbeitgebermarkenbotschafter für das externe Image des Unternehmens. Das ergab die Benchmark-Studie "Internal Employer Branding" von Kienbaum Communications, zu der die Employer Branding Beratung der Kienbaum-Gruppe 140 Entscheider aus dem HR-Management und der Unternehmenskommunikation von führenden Unternehmen in Deutschland befragt hat. "Führung, interne Kommunikation sowie die gute Verzahnung von internen und externen HR-Prozessen sind die entscheidenden Erfolgsfaktoren für das Rekrutieren und Binden hoch qualifizierter Mitarbeiter", sagt Florian Dylla, Berater bei Kienbaum Communications.

Führung der Arbeitgebermarke ist in Topunternehmen Chefsache

Das Führen der Arbeitgebermarke ist in fast allen Topunternehmen Chefsache: Bei 94 Prozent der identifizierten Benchmark-Unternehmen spielt das Topmanagement eine große bis sehr große Rolle in der Arbeitgebermarkenführung. Das ist sowohl in Großunternehmen mit mehr als 10.000 Mitarbeitern als auch bei klassischen Hidden-Champions mit rund 5.000 Beschäftigen der Fall. "Bei mehr als 80 Prozent unserer Employer Branding-Projekte ist das Thema Chefsache und direkt beim CEO angesiedelt. Wir spüren deutlich, dass die Unternehmen aus der Krise der Jahre 2001 und 2002 gelernt haben und Employer Branding hier genau richtig verstanden wird: als nachhaltige Führungsaufgabe, die nur in engem Schulterschluss zwischen Topmanagement, Personalbereich und Unternehmenskommunikation zum Erfolg werden kann", sagt Studienleiter Florian Dylla.

Benchmark-Unternehmen betreuen neue Mitarbeiter optimal

Stark ausgeprägt sind die Unterschiede zwischen den befragten Arbeitgebern auch beim Professionalisierungsgrad der Integration von neuen Mitarbeitern (Onboarding), der Gestaltung von Exit-Prozessen und der damit verbundenen Nutzung des Potenzials eines Alumni-Managements. Rund 90 Prozent der besonders erfolgreichen Unternehmen messen dem Onboarding-Prozess über die gesamte Probezeit eine besonders große Bedeutung zu, um von Beginn an ein klares gemeinsames Werteverständnis sowie ein Maximum an Identifikation und Engagement zu gewährleisten.

"Boomerang Hiring" wird wichtiger

Das so genannte "Boomerang Hiring", das erneute Rekrutieren von ehemaligen Mitarbeitern, gewinnt in der Krise zusätzlich an Bedeutung: Der Prozess und die Kommunikation beim Ausscheiden von Mitarbeitern nehmen bei nahezu zwei Dritteln der befragten Topunternehmen bereits einen hohen bis sehr hohen Stellenwert ein. Für solche Benchmark-Unternehmen ist die Priorität damit fast doppelt so hoch wie für den Durchschnitt der Arbeitgeber. "Auch jeder ehemalige Mitarbeiter ist bewusst oder unbewusst ein Botschafter der Arbeitgebermarke", sagt Dylla.

Mitarbeiter sind die wichtigsten Markenbotschafter

Die HR-Kommunikation über persönliche Netzwerkstrukturen spielt eine wichtige Rolle: Bereits rund drei Viertel der Topunternehmen schulen Mitarbeiter gezielt, um sie nachhaltig als Markenbotschafter einzusetzen. "Das ist ein Erfolg versprechender Weg, gerade in der längst stark vernetzten Web 2.0-Welt", sagt Florian Dylla. Zahlreiche Studienteilnehmer heben jedoch hervor, dass dies zugleich eine Herausforderung für die Zukunft ist: Sie streben an, die Potenziale im Bereich Social Media noch intensiver zur Zielgruppen-Interaktion und Markenführung zu nutzen und das (Linien-)Management weiter nachhaltig für das Führungsthema Employer Branding zu sensibilisieren und als Business-Partner zu gewinnen.

Quelle: Pressemeldung Kienbaum Consultants International GmbH

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